Cours De Marque

que d’identification et de distinction. Cette définition prolonge celle de Kotler en attribuant une mission précise à la différenciation dans le processus de choix et d’achat des consommateurs.

Jean Noel Kapferer : « Pourquoi les financiers préfèrent-ils les entreprises à marque forte ? Parce que le risque est moindre. Ainsi la marque fonctionne de la même façon pour le consommateur et le financer : la marque supprime le risque.

Le prix à payer rémunère la certitude, la garantie, l’extinction du risque. En achetant très cher des entreprises à marques, le financier acquiert des cash flows prévisionnels quasi certain. La marque est une valeur financière.

Hamish Pringle : « Les marques sont des promesses fermes et auxquelles le consommateur a le droit. , l’engagement induit que l’entreprise applique concrètement et totalement son discours de marque dans toutes ses sections.

La marque s’affiche comme un engagement rationnel, émotionnel, politique et spirituel. Malheur aux marques qui ne remplissent pas ces quatre fonctions. Approche par l’engagement et la promesse.

Marie Claude Sicard : « Un produit en soi n’a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie ouvre boite, manteau, montre ou automobile. Une marque, elle, possède cette capacité de le faire émerger hors de la foule des objets anonymes.

MC Sicard humanise et magnifie les produits d’une marque par rapport aux produits sans marque et installe sa méthode de l’empreinte fondée sur 7 pôles et 21 liens entre ces pôles à la recherche de l’identité marque.

Andrea Semprini : « Une marque est constituée par l’ensemble des discours tenus à son égard par la totalité des sujets individuels ou collectifs impliquées dans sa création. La marque serait donc avant tout un discours coproduit par l’entreprise, ses clients, ses prescripteurs.

Synthèse : 5 grandes approches

L’approche marketing (Kotler et Al Ries) permet à la marque de proposer des produits différenciés dans un champ concurrentiel défini. Logique qui permet le dvpt des grdes marques dans le domaine des lessives, boissons. La satisfaction des clients est au cœur de cette lecture de la marque.

L’approche financière (A.Aaker et JN Kapferer) considère la marque comme un capital développant de la valeur pour l’entreprise grâce à une création de valeur pour le client. L’approche discursive (Pringle et Sempirini) analyse la marque comme un acteur important de la société par sa puissance et son impact sur certaines cibles. Tout signe comporte la totalité des discours. Le choix d’un logotype développe une perception qui peut faire sens pour le public visé.

L’approche utilitariste (A.Quelch) tournée vers la grande consommation. Cette tendance systématise la logique marketing fondée sur une interaction entreprise-consommateur pour n’en retenir que la conséquence (fonction d’utilité temporaire de la marque dans un processus de choix) L’approche systématique s’appuie sur l’école sémiotique. La sémiotique étudie le processus de signification c’est à dire la production, la codification et la communication des signes.

Les fonctions fondamentales de la marque

- Praticité (mémoriser facilement)

- Garantie (assurance de qualité)

- Personnalisation (affirmer son originalité)

- Ludique (plaisir lors de l’achat, variété)

- Spécifique (produit unique Ricard…)

- Distinctive (différenciation des produits)

Les fonctions fondamentales pour le fabricant :

- Différencier le produit des concurrents

- Communiquer une image au consommateur

- Assurer les ventes

- Favoriser la fidélité

- Eliminer la contrefaçon

Les fonctions fondamentales de la marque pour le client :

- Facteurs de garantie

- Indiquer l’origine du produit

- Facteurs de personnalisation (signification, symbole)

- Facteurs de facilitation (identifier le produit, distinction)

La fonction transactionnelle :

Fonction de mémorisation. Les marques sont associées à une finalité ou à un bénéfice. Mais la plupart du temps, le nom de la marque ne sera pas attribué à un type de produits qu’après une période de long développement et de lente association. Une grande marque va devenir référente dans sa catégorie (concept mental box A.Aaker)

La fonction de repère est analysée en fonction de la valeur perçue par le client. La valeur délivrée au client résulte de la différence entre la valeur globale perçue et le coût total (pour acquérir et utiliser les produits de cette marque)

La fonction relationnelle :

Fonction première d’une marque c’est de donner au consommateur des informations pour plus d’assurance et de garantie sur des éléments transactionnels : Le prix – La qualité – l’origine…

3 principaux risques pour le consommateur :

- Le risque pour la santé

- Le risque pour le porte-monnaie

- Le risque pour l’image de soi

Dissonance cognitive : Festinger. C’est lorsque je sais deux choses qui s’opposent (je fume et je sais que fumer tue), ce conso va être stressé, mal à l’aise, angoissé, ce phénomène va enfler jusqu’à vous rendre fou furieux.