Memoire Sur La Politique De Distributiondistribution

santes pour régir les mécanismes des marchés.

La première moitié du 20éme siècle est encore marquée par une prédominance économique de la production ; même si la première et la seconde guerre mondiales entrainent une modification des règles du marché, progressivement et sur un nombre croissant de marchés, la demande va dépasser l’offre. Les entrepreneurs vont prendre conscience de l’importance de la seconde activité économique qui leur dévolue la vente des produits.

Les années cinquante et le début des années soixante sont la période charnière entre dominance de la production, balbutiements de l’économie de marché et théories purement commerciales.

Les progrès technologiques, l’apparition d’une concurrence plus âpre et le développement de politiques de marques poussent les entreprises à faire d’avantages connaitre leurs produits par la publicité et s’organiser pour les vendre de façon plus efficace.

Dès la fin des années soixante, beaucoup d’entreprises ont compris l’importance du marché et l’opinion des consommateurs qui vont déterminer la production. C’est l’avènement de l’économie de marché et de la pensée marketing.

Progressivement, le marketing va s’étoffer de techniques de plus en plus pointues , de l’analyse précise des besoins des consommateurs à la conception de bases de données , à la segmentation des marchés ou la présentation calculée des produits sur le lieu de vente .

1.3. L’EVOLUTION DU MARKETING

Le marketing est désormais entré dans les habitudes des entreprises. Il s’est même étendu à des secteurs traditionnellement peu ouverte à tout ce qui touche au domaine commercial. On assiste ainsi à une nouvelle évolution du marketing depuis quelques années.

* Généralisation de l’attitude de marketing : un certain nombre de techniques utilisées déjà dans les entreprises depuis une quinzaine d’années sont inspirées de l’attitude marketing en l’occurrence à l’instauration d’un esprit marketing.

* Le « MBWA » (Management By WonderningAround), management par écoute et rencontre, qui consiste, pour un supérieur hiérarchique, à être à l’écoute de ses subordonnés.

* Le « heporting système »habituer les salaires à rapporter leurs connaissances sur l’évolution de l’environnement de l’entreprise.

* Le « bis » (business intelligence système), permet d’être branché sur l’immédiat en utilisant des bases de données, des panels …

* La créatique qui permet, grâce à des remontées d’informations en provenance du marché, d’ajouter au milieu l’offre de l’entreprise à la demande.

* Extension du champ du marketing :Il y’a quelque années, seules les entreprises industrielles et commerciales utilisaient le marketing pour créer et vendre leurs produits. Désormais, le marketing a intégré des organisations aussi diverses que les professions libérales (compagne pour la prévention contre le sida du ministère de la santé), les partis politiques (compagnes pré-électorales), les collectivités territoriales.

1.4. LA CONCEPTION DU MARKETING

Il nous est difficile d’établir des dates précises et définitives sur le développement historique du concept marketing, cependant, nous allons tenter d’identifier de façon générale trois étapes ou trois manières de son développement ou de pratiquer le marketing en raisonnant le couple : Produit/marché.

* La conception traditionnelle : Dans cette conception, le rôle du marketing était dans la plupart des entreprises, considéré comme étant accessoire, car la grande question pour elle, était de produire et non de vendre. L’optique produit prédomine dans cette conception, les producteurs imposent leur point de vue dans l’entreprise, ils s’intéressaient d’abord à la production puis recherchaient de clients pour l’achat de leurs produits. A travers cette analyse deux cas sont possibles :Le marché existe bien, c'est-à-dire, que le nouveau produit est vendu réellement grâce aux qualités qu’il possède. Le marché n’existe pas, c'est-à-dire, que le produit est rejeté du marché: mévente.

Figure 1 : Marketing unilatéral :

Produit Marché (1) (2) |

Source : LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR, édition DUNOD, Paris, 2006.

* La conception intermédiaire : Le marketing devient la fonction primordiale et principale de l’entreprise, les responsables, dans un premier temps mettaient l’accent sur les études de marché puis donnaient les informations nécessaires aux producteurs sur le comportement des consommateurs, leurs besoins et leurs motivations afin d’assurer la réussite du produit et réaliser les attentes des consommateurs. Il s’agit de résoudre « un problème consommateur ».

Figure 2: Marketing bilatéral :

Produit Marché (2) (1) |

Source :MERCATOR 8eme édition.

* La conception moderne :Dans cette optique, le marketing intégré repose sur un système dynamique qui se boucle sur lui-même, c’est une prolongation de la conception bilatérale : on étudie d’abord les attentes des marchés qui seront transmises aux responsable de l’entreprises dans un cahier des charges, puis on commence à élaborer le produit sur la base des résultats de différents tests réalisés auprès du futur consommateur et enfin l’installer sur le marché après un délais qui peut être de plusieurs années. Le concept marketing d’un produit s’exprime donc dans des termes qui appartiennent à l’univers du consommateur.

Figure 3 : Marketing Intégré :

Produit Marché Pré-test |

Source : MERCATOR 8eme édition.

2. LA STRATEGIE MARKETING

La stratégie marketing comporte trois grands axes qui sont : la Segmentation, le Ciblage et le Positionnement.

2.1. LA SEGMENTATION

Segmenter un public consiste à :

* Le découper en groupe homogène ;

* En fonction de critères déterminés ;

* Chacun de ces groupes étant distinct des autres ;

* Et pouvant être choisi comme cible d’une action marketing par l’entreprise.

2.1.1. La définition de la segmentation

La segmentation marketing est un découpage du marché qui consiste à identifier des groupes différents de public. On parera de public, car si la segmentation privilégiée est celle des clients, on peut être amené à distinguer différents acteurs dans le processus de décision : utilisateurs, prescripteurs, acheteurs…qui seront autant de cibles d’un politique marketing. L’homogénéité des groupes constitués par le découpage est relative, car on souvent conduit à éviter une segmentation trop détaillée du marché pour des raisons opérationnelles.

On cherche donc, dans un travail de segmentation, à agréger les individus dans des groupes suffisamment homogènes pour que ces derniers expriment des besoins ou des comportements individuels proches, sinon strictement similaires.

Il existe à priori mille manières possibles de segmenter un marché. Les critères de segmentation les plus fréquemment utilisés peuvent cependant se classer en quatre catégories principales.

Trois grands critères de segmentation

* Les critères sociodémographiques, géographiques et économiques ;

* Les critères de personnalité et de style de vie ;

* Les critères comportementaux ;

Les deux premières catégories de critères ont trait à des caractéristiques générales des individus ; les deux dernières sont pour leur part liées aux types de produits ou de besoin.

* Les critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

Les démographiques, géographiques, sociaux et économiques permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée. Ils sont fréquemment utilisés pour plusieurs raisons : d’une part parce que ces critères sont parfois prédictifs de comportements (par ; exemple : l’appartenance à un sexe ou d’une classe d’âge influence un certain nombre d’attitudes et de comportements) et, d’autre pat, parce qu’ils sont d’un emploi commode. En effet, les gens du marketing disposent de beaucoup d’informations sur la population en fonction des principaux critères sociodémographiques.

* Les critères de personnalité et de style de vie

Les critères de personnalité ou de style de vie concernent eux aussi des caractéristiques