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La Gestion De La Relation Client

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a perspective et la définition du CRM

Avant de donner une définition précise du CRM, on expliquera les raisons qui ont conduit à son développement.

1- La réponse à trois problématiques d’entreprise

Le marché du CRM n’est pas seulement notable pour sa taille et sa croissance mais également pour sa réponse à des besoins et des attentes réels de la part des entreprises.

Le CRM répond à 3 préoccupations :

• L’accroissement de la fidélité ;

• L’intégration multicanale ;

• L’accroissement de la productivité (c’est-à-dire la réduction des coûts).

a- L’accroissement de la fidélité des clients :

Sur des marchés dont la croissance est relativement faible, comme c’est le cas le plus fréquent dans les économies développées, la part de marché des entreprises passe de plus en plus par la fidélisation des clients en préservant, voire en augmentant la part de la marque chez chacun de ses clients.

Le CRM répond à cette attente des entreprises en permettant un suivi plus individualisé des clients, autant par une connaissance plus précise de leur profil et leurs habitudes que par une communication plus personnalisée.

b- L’intégration multicanale :

Les entreprises sont de plus en plus amenées à étendre leurs modes de communication et de distribution auprès des clients. Toute une panoplie de canaux s’offre à elles : représentants, points de vente, catalogues, courriers (mailing), centres d’appel (call center), Internet et autres canaux électroniques, etc.

Cependant, plus les canaux de contact avec les clients se multiplient, plus les entreprises courent le risque d’une part d’additionner les coûts de chaque canal sans tirer profit des synergies et d’autre part de manquer de cohérence dans le traitement du client faute de vision globale de celui-ci : le service après vente par Internet ne communique pas par exemple avec le service après-vente par téléphone, le service consommateurs avec le marketing direct, etc. Mieux identifier les clients, conserver la mémoire des interactions avec les clients et faire partager cette connaissance entre les différents canaux, devient ainsi un souci croissant des entreprises.

c- L’accroissement de la productivité :

Il existe dans la gestion de la relation avec les clients, de nombreuses tâches qui peuvent être partiellement ou totalement automatisées, aussi bien en matière de communication que de commercialisation. L’automatisation du service d’information aux clients, du service après-vente, de la force de vente, des gains de productivité que recherchent constamment les entreprises.

2- Qu'est-ce que le CRM ?

Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, gestion de la relation client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client :

• L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est-à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing.

• Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact,des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales, ...).

• La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise.

• L'après-vente, consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de [help-desk.php3 centres d'appel] (appelés généralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique.

L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes.

II- Intégration du CRM dans l'entreprise

La mise en place de solutions de CRM dans une entreprise ne consiste pas uniquement à installer un logiciel ad-hoc, mais à modifier l'organisation de l'entreprise tout entière, ce qui implique une nécessaire prise en compte d'un projet de conduite de changement. En effet la mise en place d'une stratégie de CRM impose des modifications structurelles, de compétences et de comportements.

1- Les étapes du CRM :

On peut présenter le processus de gestion de la relation clients en 5 étapes :

a- Identifier :

L’identification consiste à collecter des informations sur chaque client, ou du moins sur ceux qui ont été ciblés dans le plan d’actions ; ces informations doivent pouvoir être formalisées et intégrées dans une base de données afin que l’entreprise bénéficie d’un mode de connaissance systématique et automatisé des clients.

Les sources d’information sont multiples : questionnaires, force de vente, comptabilité, carte de fidélité, livraison, service après-vente, call center, Internet, courrier, bases de données externes… Les entreprises ont souvent des bases de données partielles et imparfaites, mais elles ne doivent pourtant pas être négligées.

Construire une base de données Clients passe par quelques grandes étapes :

• Auditer les sources d’information actuelles sur les clients, internes ou externes à l’entreprise ;

• Evaluer les sources d’information potentielles en termes d’intérêt, de coût et de faisabilité ;

• Définir une politique sui systématise la collecte d’information : quels objectifs ? quels moyens ? quelles récompenses (par exemple, pourquoi les clients s’identifieraient-ils aux caisses ? pourquoi les salariés prendraient-ils de leur temps pour enregistrer des informations sur les clients ?) ;

• Evaluer la faisabilité de l’intégration des bases de données existantes : il vaut mieux parfois partir de bases de données existantes et dans d’autre cas partir de zéro.

b- Segmenter :

L’identification des clients n’est qu’une 1ère étape ; il faut analyser les données et regrouper les clients. La segmentation sur bases de données consiste à regrouper les clients en fonction de caractéristiques communes susceptibles d’affecter leur comportement.

On pourra ainsi segmenter les clients en fonction de l’importance de leurs achats (petits, moyens, gros clients…), du type de produits achetés, de leur centre d’intérêt exprimé, de leur probabilité calculée de défection, etc. la segmentation par rentabilité est un type de segmentation extrêmement important pour conduire une politique relationnelle.

Le scoring qui consiste à attribuer des points en fonction de l’accumulation d’indices est une technique très utilisée afin de calculer la probabilité d’une réponse positive à une stimulation. Cependant, si le principe est simple, l’application est difficile : les scores sont souvent trop mécaniques et catégorisent de façon trop figée les clients. Il faut définir les indices pertinents qui soient prédictifs d’un comportement.

c- Adapter :

L’identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la communication auprès des clients. Cette adaptation peut porter sur les offres, sur les canaux de contact ou encore sur le contenu de la communication.

Internet est un canal particulièrement propice à la personnalisation de la communication. Un site web peut en effet adapter son contenu en fonction du profil du visiteur, reconnaître et accueillir un visiteur identifié (qui aura donné son identifié lors d’une visite), proposer des services liés au profil des visiteurs telles que des recommandations personnalisées et enrichir progressivement le profil de l’internaute.

d- Echanger :

Les interactions résultent soit des campagnes organisées par l’entreprise, soit d’une réponse aux sollicitations du client. Dans le 1er cas, l’entreprise postera

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