Management Du Luxe

CHANEL 23

A) Présentation générale 23

B) Stratégies 24

C) Distribution 24

D) Communication 25

a) Création et diffusion autour de l’univers de la marque 25

b) La stratégie du « celebrity endorsement » 25

III. Un secteur : le tourisme de Luxe 26

A) Définition générale 26

a) Tourisme de Luxe via le prix 27

b) Tourisme via le client 27

c) Valeurs des clients de différents pays 28

B)Les tendances à l’œuvre dans la création de produits de tourisme de luxe et les réponses qui leur sont faites 28

a) Sensualité 29

b) Intimité 29

c) Personnalisation 29

d) Exclusivité 30

e) Sécurité, protection, confidentialité 30

f) Authenticité 30

31

g) Bien-être 31

h) Relation à la nature et à l’écologie 31

i) La recherche d’insolite 32

j) Maîtrise du temps 32

C)Composantes spécifiques du package du tourisme du luxe 32

a) Destination et emplacement 33

b) Prestations spécifiques 33

c) Offre de services disponibles et exclusifs 33

d) Le process qualité 34

Introduction

Le management du luxe est un domaine bien à part qui obéit à certaines règles bien définies. Pour pouvoir mieux comprendre ce domaine particulier et ses caractéristiques, nous allons tout d'abord voir ce qu'est le luxe et nous intéresser de plus près au marché du luxe et à sa clientèle potentielle.

Ensuite, nous allons nous focaliser plus particulièrement sur des exemples concrets de marques de luxe, LVMH et Channel, ainsi qu'à un secteur en pleine expansion, le tourisme du luxe.

1ère Partie : Qu'est que le management du Luxe?

Définition du Luxe et ses caractéristiques

1 Définition générale

Le luxe (luxus en latin) désigne le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité.

C’est une manière de vivre caractérisée par un excès de biens censé apporter un plus grand bien-être, mais ces biens ne sont que des biens superflus que l'on acquièrent que pour le simple plaisir.

L’élégance, la beauté et le raffinement sont des qualificatifs qui définissent bien ce que doit être le luxe. Cependant, il s’agit ici de notions assez subjectives.

En effet, la qualité est l’un des seuls critères objectifs indissociables du luxe.

Le luxe fait appel à un même socle d'aspirations constitutives de la nature humaine : celui de se hisser, par la beauté et le raffinement, par le plaisir rare, au dessus de l'indifférence de la masse et au dessus des contingences et de la finitude du quotidien. Avant gout du paradis, le luxe est une manière de se soustraire à l'éphémère.

a) Définition du Luxe via le prix

La définition du Luxe est complexe tant il l’est par lui même. Pour certains, le luxe est avant tout un savoir faire unique. Dès lors, par la rareté de ce savoir, on mesure une partie de ce qui caractérise le plus le luxe aux yeux de la population : un prix élevé.

Pourtant, la définition de luxe n’est pas forcément synonyme d’onéreux. De là à dire cependant que le luxe peut être accessible à un bas prix, il n’y a qu’un pas que l’on ne saurait franchir. Ainsi Eurostaf 2004 a défini un coefficient « luxe », une agrégation de l'ensemble des prix pratiqués relevés, qui constitue en fait un multiplicateur permettant de calculer le seuil de luxe d'un marché donné, à partir des prix de l'offre d'entrée de gamme.

Pour qu'un produit puisse être reconnu comme produit de luxe, il doit respecter le seuil de prix fixé sur au moins une partie de l'année, sur une part significative de son offre.

b) Définition du Luxe via le marché

Très peu d’études existent sur le marché du luxe ; les tentatives de quantification restent approximatives et arbitraires. Cependant, il est possible d’en évaluer les grandes tendances.

Le nouvel esprit du marché du luxe pourrait se résumer ainsi : « Témoins de la vie ordinaire des personnes exceptionnelles, les objets de luxe deviennent l'exception des gens ordinaires.

c) Définition du Luxe via l'approche psychologique

Sur le plan psychologique, le luxe correspond à quelque chose d’acceptable. Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon ses attentes, ses moyens, la connaissance des caractéristiques et l’image qu’il a du produit par rapport à ceux de la concurrence.

Aux yeux de ce dernier, un prix inférieur à cette fourchette conférera au produit une image de mauvaise qualité, consommateurs se forgent une idée du prix qui est différente du prix objectif. Cet écart s’explique par l’utilisation d’un ou de plusieurs prix de référence dans le jugement.

2 Les grandes caractéristiques du luxe

On peut se demander comment reconnaître le marché du luxe des autres marchés. Le luxe a en effet de grandes caractéristiques qui permettent de le distinguer.

a) Un marché mondial et créatif

Ce marché existe dans le monde entier. Même dans les pays les moins développés, sa part pourtant réservée à une élite (constituée de millionnaires) suffit à justifier sa présence. Mais c’est dans les pays en plein développement économique que le luxe porte le plus d’espoir.

En Chine par exemple, il connaît un essor considérable et est considéré comme preuve de réussite. Dans les pays les plus développés, il continue de prospérer même en situation de crise.

Les produits dits luxueux sont des produits artisanaux, originaux et de qualité. Ils sont en effet créés par des spécialistes et des stylistes, ce qui confère au luxe son caractère artistique unique.

b) Un marché exclusif et esthétique

Le prix est facteur de distance et d’inaccessibilité pour le consommateur, ce qui lui donne son caractère exclusif : symbole très sélectif de la rareté, du raffinement et du bon goût, les produits de luxe reflètent tous une certaine noblesse, élégance et excellence.

Ils visent à embellir la vie en mobilisant les 5 sens : le marketing sensoriel touche en effet plus le marché du luxe que les autres marchés puisqu’il vise à séduire le consommateur en accroissant son bien-être.

Le consommateur fera alors plus appel à ses émotions, son expérience et son plaisir qu’à sa raison, la fonctionnalité et le prix du produit.

Cette méthode est notamment utilisée chez Sephora par exemple, avec la mise en place d’un tapis rouge.

c) Un marché « éternel » et porteur d’identité

Les produits luxueux apportent donc une valeur émotionnelle au consommateur en quête

d'une forte identité.

Il est aussi lieu de mémoire et de mythes, puisque indémodable, il échappe au pouvoir destructeur du temps.

On peut citer en exemple le N°5 de Chanel qui a fait preuve de sa continuité dans la durée puisqu’il a su séduire plusieurs générations successives.

Gabrielle Chanel a d’ailleurs elle-même dit à ce sujet : « que ma légende fasse son chemin, je lui souhaite bonne et longue vie ».

Le luxe implique également un sens du détail et un goût pour la mise en scène, des règles cadrées, ritualisées, que tout le monde respecte. Le client du luxe n’est ainsi pas considéré comme un simple consommateur mais comme un individu faisant partie d'un réseau de la marque ou de son cercle d'initiés.

Des dîners dans de la vaisselle authentique sont par exemple organisés au Cristal Room Baccarat à Paris pour redécouvrir les rites du savoir vivre.

La clientèle du luxe

1 Types de clientèle et leurs motivations d'achat

a) Les catégories de clients du luxe

Les chercheurs