Analyse Marketing Michelin

arché total.CommunicationL’affaire Michelin au grand prix des Etats-Unis de Formule 1 (pneus peu fiables) |

Opportunités macro-environnement | Menaces macro-environnement |

PolitiqueEn 2010, le gouvernement a mis en place une nouvelle législation sur les pneumatiques afin de protéger le consommateur et aider à la protection de l’environnement. Cela incite les entreprises à produire de la qualité.ÉconomiqueIl n’y a pas de saisonnalité pour le marché des pneumatiques. Le secteur des pneumatiques a connu une croissance de 9,2% en 2010. De manière générale il augmente de 2à3% par an. Cette évolution est liée au besoin constant de mobilité des personnes et des trajets de plus en plus longs d’une part. D’autre part, le marché de la première monte reste en croissance en Europe, notamment pour les véhicules haut de gamme. En 2008 et 2009, le marché automobile a été fortement impacté par le ralentissement économique. Néanmoins, ce dernier a connu un rebond en 2010 et l’on s’attend à ce que le marché automobile soutienne une croissance forte jusqu’à 2015 inclus. De plus, d’ici 2030 le parc automobile mondiale devrait augmenter de plus de 500 millions de véhicules.En 2010, le segment de voitures était l'industrie la plus lucrative, elle représentait 61,5% de la valeur complète de l’industrie. Une industrie à forte valeur ajoutée due à la montée en gamme des véhicules, au désir de confort et de sécurité des consommateurs.Légal Exigences de plus en plus importante en matière de sécurité routière. SocioculturelLes consommateurs recherchent un confort d’utilisation des produits ce qui entraîne plus de créativité et d’innovation dans le domaine. | PolitiqueEn 2010, le gouvernement a mis en place une nouvelle législation sur les pneumatiques afin de protéger le consommateur et aider à la protection de l’environnement. Cette législation, qui porte sur homologation de la fabrication de pneumatiques, entraîne une autonomie restreinte pour les entreprises.ÉconomiqueDépendance à la conjoncture économique : un faible pouvoir d’achat entraîne une baisse de la demande du produit « automobile » et indirectement il y aura des répercussions sur le marché du pneumatique.Dépréciation du dollar face à l’euro.Coût des matières premières en hausse. Le prix du caoutchouc a augmenté de 60% en 1 an.Dépendance au pétrole et à son prix qui ne cesse d’augmenter : le pneu est composé à 58% de produits dérivés de pétrole. En Juin 2011, les prix du pétrole de bruts de Brent ont atteint 112.4 $ par baril, contre 74.8 $ en Juin 2010. L’augmentation des coûts des matières premières impact les coûts de production de la société et sa marge si elle ne veut pas faire subir cette augmentation à ses clients par une augmentation du prix.LégalExigences de plus en plus importante en matière de sécurité routière. Toujours un problème d’autonomie.SocioculturelLes consommateurs sont de plus en plus exigeants donc les entreprises doivent utiliser plus de technicité et d’expertise. Cela augmente les coûts de production. |

B. Analyse externe

Environnemental Les consommateurs portent de plus en plus d’importance à l’environnement écologique. Cela implique la production de pneu de qualité et écologique donc à forte valeur ajoutée. Rivalité entre les firmes du secteurForte concentration de l’industrie et barrières à l’entrée comme par exemple le savoir-faire spécifique pour le mélange du caoutchouc, des besoins financiers importants (pour l’appareil productif et pour le centre de recherche et développement…)Nouveaux entrantsEmergence des pays en voie de développement (Chine, Inde etc) où le coût de la main d’œuvre est moins cher. Les entreprises peuvent implanter leurs usines de production dans ces pays. Pression des produits de substitutionsLe pneu pour les voitures n’a pas de produits de substitution directs, on peut néanmoins citer les transports publics… Il en est de même pour le pneu de camion qui est en « concurrence » avec le fret aérien ou ferroviaire…Pouvoir de négociation des fournisseursIl existe un nombre élevé de fournisseurs de matières premières donc si le fournisseur augmente ses prix de vente il est très facile d’en changer. | EnvironnementalLa société souhaite que le secteur soit plus tourné vers l’écologie donc cela entraîne un besoin d’innovation afin de mieux respecter l’environnement.Rivalité entre les firmes du secteurLes trois premiers manufacturiers (Michelin, Bridgestone, Goodyear) détiennent 46 % du marché, contre 55 % il y a dix ans. De plus, vu que la qualité proposée est similaire la guerre se fait sur les prix donc les marges bénéficiaires faibles. En 10 ans, la part de marché des fabricants chinois et taïwanais est passée de 5 % à 15 %. Menace de nouveaux entrantsArrivée grandissante de nouveaux concurrents sur les marché asiatique de type « mass market» qui risque d’accroître la guerre des prix.Rivalité des concurrentsLutte concurrentielle importante avec les pays étrangers notamment la Chine. Le coût de la main d’œuvre est moins élevé dans les pays de l’Est.Pouvoir de négociation des clients/distributeursUn client peu très facilement changer de marque de pneu. Aujourd’hui le client peut consulter la liste des prix par pneu sur Internet, il peut acheter des magazines spécialisés qui présentent les résultats des tests de pneu, etc.On peut dire que la demande sur le marché des pneus est très volatile et que l’offre reste énorme. |

II. La synthèse SWOT

Forces | Faiblesses |

| |

Opportunités | Menaces |

* Marchés de l’automobile et du pneumatique sont en croissance | * Augmentation permanente des coûts de production * Forte concurrence sur les prix |

III. Les stratégies mises en place par Michelin

A. Renforcer la compétitivité

-Une recherche de qualité et de progrès continu

Michelin recherche la performance dans la durée. En effet, il est très important pour le Groupe d’offrir à ses clients toujours plus de qualité et de performance. L’assurance en termes de qualité et le progrès continu font partie des objectifs premiers du Groupe. Michelin vise très haut en termes de conception, d’efficacité industrielle et de satisfaction des clients.

Il met l’accent sur la technologie, l’innovation et le marketing. Le Groupe cherche à tirer profit des domaines où sa compétence est clairement reconnue et pratique une politique de prix en accord avec cela.

Parmi les innovations de Michelin, nous pouvons citer le pneu dit « vert » qui réduit la consommation de carburant par un moindre frottement entre le pneumatique et la chaussée.

Le secteur recherche et développement de Michelin dispose de 4% du chiffre d'affaires du groupe et emploie 6000 personnes dans le monde. Il est ainsi le plus important au monde dans son domaine. Les centres situés en France, Espagne, Caroline du Sud, Japon et Chine étudient des problèmes fondamentaux comme des phénomènes physiques, chimiques et mécaniques qui ont un impact sur le comportement du pneu et ont également en charge la conception des prototypes. On a donc la présence d’une recherche fondamentale et d’une recherche appliquée au sein du Groupe.

Michelin tente de cibler sa croissance. En effet, il met en priorité l’accent sur les produits les plus techniques et à forte valeur ajoutée.

-Une réduction des coûts de production et une hausse de la flexibilité

Michelin s’attache en permanence à améliorer sa productivité et son efficacité.

Pour cela, la maîtrise des stocks, la flexibilité et la réactivité sont trois idées clé. Michelin tente également de réduire ses besoins en fonds de roulement tout en conservant un niveau de service élevé.

Parmi les objectifs du Groupe, on trouve celui de réaliser une marge de 10 % en moyenne sur les produits vendus, celui de dégager un cash-flow régulièrement positif et celui d’avoir une performance économique supérieure au coût des capitaux employés.

-Une stratégie multimarques

Pour gonfler ses ventes, Michelin jongle avec ses sous-marques ce qui lui permet de conquérir de nouveaux marchés et de s’adapter à la multiplicité des besoins de ses clients sans entamer sa notoriété. Chaque minute, Michelin vend 300 pneus dans le monde mais la moitié d'entre eux uniquement portent le nom du Groupe.

-Une mobilisation des compétences

L’organisation de l’entreprise et la formation du personnel favorisent l’enrichissement personnel, le partage des compétences ainsi que la capacité d’adaptation. L’esprit d’équipe, quant à lui, contribue à renforcer une culture commune orientée vers les clients et les résultats.

La promotion interne est très développée :

* Plus d’1/4 des cadres et la quasi-totalité des chefs d’équipe en sont issus.

* Un développement de méthodes d’évaluation et de gestion des carrières est présent et favorise ainsi la mobilité