Exposé De Management International

s trois pays constitutifs de la zone, offre des caractéristiques productives qui lui sont propres ; et le cloisonnement administratif, économique et politique entre chaque pays, ne permet pas aujourd’hui de voir le Maghreb comme un marché unifié. Dans ce contexte de faible intégration régionale, chaque pays poursuit une stratégie nationale qui lui ait propre.

Ière Partie : L’Algérie

L’Algérie est un marché dynamique, en particulier du point de vue des ventes de véhicules neufs. Il subsiste toutefois des difficultés pour attirer les IDE malgré une reprise notable depuis l’année 2000. Il faut noter la spécificité du segment des poids lourds, seul secteur à disposer d’une production locale, et qui fait l’objet d’un regain d’intérêts croissants de la part du groupe Renault trucks.

I. L’environnement externe

A. Les actions gouvernementales.

Pour attirer et encourager les investissements étrangers, le gouvernement algérien a mis en place divers dispositifs très attractifs.

Cependant, le 22 décembre 2008, le Premier ministre algérien a publié une instruction allant dans le sens d'une restriction des IDE étrangers. En effet, il est prévu que pour tout nouveau projet d'investissement en Algérie, la majorité du capital (soit 51%) doit être détenue par des partenaires locaux. De même, cette instruction prévoit que les investisseurs étrangers devront recourir uniquement au financement local. Enfin, les projets d'IDE ne seront plus soumis à l'ANDI (Agence Nationale pour l'Investissement et le Développement) mais au CNI (Conseil National de l'Investissement).

1. Etat de la législation en vigueur et politique de soutien à l’investissement :

Malgré d’indéniables progrès, l’investissement étranger demeure difficile en Algérie. Le démantèlement des barrières douanières entre aussi bien dans le cadre de l'Accord d'association avec l'Union européenne que dans celui lié à l'adaptation de la réglementation commerciale en vue de l'adhésion à l'OMC,( La demande d’adhésion de l’Algérie au GATT (General Agreement on Tariffs and Trade), ancêtre de l’OMC, date de 1987… )Pour l'heure, les négociations avec les principaux partenaires (Union européenne, Etats-Unis, Canada et Turquie) ont été finalisées. Le gouvernement algérien a annoncé fin 2004 être en mesure d'adhérer à l'OMC en tant que membre à part entière, après la révision de près de 70 textes de loi et de réglementation. L’agence algérienne de promotion de l’investissement, l’ANDI, créée en 2001, a par ailleurs vocation à accompagner au mieux l’objectif d’attraction des IDE dans le pays.

S’agissant du domaine de l’automobile, le tarif douanier à l’importation s’élève toujours à 15 % sur les voitures et 45 % sur les véhicules utilitaires. S’y ajoutent la TVA (17 %) et une taxe intérieure de consommation de 30 % sur les voitures et 20 % sur les véhicules de type 4x4. Les importations de véhicules effectuées dans le cadre de projets industriels, type implantation durable et constitution de partenariats, sont toutefois exonérées de droits de douanes.

B. Marché automobile algérien.

Le marché de l’automobile en Algérie est en voie de (ré) construction et de structuration, après les difficultés rencontrées par le pays au cours de la décennie écoulée. Pour autant, des trois pays de la zone considérée, l’Algérie est celui qui possède le plus important parc automobile, avec plus de 3 millions de véhicules immatriculés sur le territoire algérien au 31 décembre 2004. L’âge moyen du parc est cependant élevé, 55% des véhicules ayant plus de 20 ans, et 80% d’entre eux plus de 10 ans. Le taux de motorisation de l’Algérie est de 71 véhicules (utilitaires ou particuliers) pour 1000 habitants. S’agissant des modèles présents, les industriels français sont majoritaires ; Peugeot et Renault représentant le moitié des véhicules roulants (900 000 véhicules de marque Peugeot et plus de 600 000 de marque Renault). L’ensemble des autres constructeurs se situe en dessous de la barre des 200 000 véhicules présents sur le sol algérien. Ces dernières années, le marché de l’automobile a cependant vu apparaître un nombre croissant de nouvelles marques, notamment d’origine asiatiques qui constituent autant de nouveaux concurrents, particulièrement agressifs sur le segment du prix, pour les industriels français « historiquement » présents en Algérie.

Le marché algérien de l’automobile étant désormais de plus en plus porteur, et l’expérience de la CNEP (caisse nationale d’épargne et de prévoyance) Banque ayant montré que les emprunteurs étaient dans leur ensemble largement solvable (faible nombre de créances douteuses, taux de recouvrement satisfaisant), d’autres établissements financiers se sont lancé sur ce segment d’activité. C’est notamment le cas des institutions financières françaises telles que la Société Générale Algérie, présente sur le marché algérien depuis cinq ans, ou BNP Paribas Algérie, implantée depuis 2002. Désormais, les consommateurs algériens ont la faculté de contracter des crédits automobiles avec un taux moyen d’environ 8 %.

Les importations de voitures en Algérie continuent de chuter, -14 % au premier semestre 2010 par rapport à l’année dernière. Au total, 131.000 véhicules ont été importés en Algérie contre 153.000 l’année dernière. Cette baisse est liée à la crise économique, mais aussi à la suppression du crédit automobile en 2009.

Les constructeurs s’approvisionnent à l’échelle mondiale et se développent sur les marchés émergents, incitant les équipementiers et les fournisseurs à les suivre. Toutefois, si les équipementiers s’implantent à l’étranger, cela ne répond pas seulement à la demande des constructeurs. Cherchant à élargir leur portefeuille de clients, les équipementiers ont en effet leur propre stratégie. L’internationalisation croissante des échanges est à la fois cause et conséquence de l’organisation mondiale de l’équipement automobile

* Les points faibles du pays sont : Les lenteurs de l'administration sont souvent pointées du doigt ; La complexité de la législation, notamment fiscale ; L'accès au foncier industriel.

C. Les coûts liés aux investissements :

Les investissements directs étrangers (IDE) en Algérie ont atteint au premier semestre 2011 un montant record de 435 milliards DA, ce qui prouve l’attractivité du pays dans ce domaine, a indiqué le directeur général de l’Agence nationale de l’investissement. Le nombre global des véhicules introduits en Algérie durant les six premiers mois de l’année en cours a grimpé de 33,6 % atteignant 176 901 unités pour un montant de 155, 16 milliards de dinars, contre 132 351 unités pour une valeur de 132,21 milliards à la même période de 2010.

La reprise du marché algérien de l’automobile en 2010, s’est accélérée au premier semestre 2011 (+33,6%). Les augmentations de salaires depuis le début de l’année ont largement contribué au mouvement.

Grâce à son positionnement « low coast », Renault Algérie poursuit son leadership sur les ventes en chiffres absolues. Même si les plus belles progression se situent chez ses concurrents directs (Hyundai et Peugeot).

D. La concurrence du secteur:

Au niveau de l’offre, malgré la présence d’une trentaine de marques différentes, le marché est relativement concentré puisque 70% des ventes locales sont aujourd’hui assurés par quatre groupes : Renault, Peugeot, Toyota et Hyundai. Les marques françaises sont cependant majoritaires puisque les marques Renault, Peugeot et Citroën totalisent plus du tiers des ventes.

Du point de vue de la demande, le prix demeure, à côté de facteurs plus qualitatifs, une composante essentielle dans les décisions d’achats automobiles, ce qui peut, à terme poser problème pour les constructeurs français « historiques » confrontés à la concurrence croissante des fournisseurs asiatiques qui cherchent désormais à commercialiser des véhicules à moins de 5000 € dans la gamme « Clio » ou « 206 ». Dans cette optique, les ventes de monospaces et de routières restent marginales, seuls les utilitaires et les pick-up rivalisent avec les petits modèles.

Le marché algérien de l’automobile a profité durant le premier semestre 2011, du constructeur français Renault qui a porté ses ventes à 39 657 véhicules, contre 34 396 à la même période de l’année précédente, selon les douanes algériennes. Cette croissance de 15,3 % a permis à Renault Algérie de réaliser des recettes de 29 milliards de dinars, contre 24,86 milliards de dinars au premier semestre 2010. Son compatriote Peugeot, dont les ventes ont progressé de 33,9 %, à introduit 13 635 véhicules sur le marché national pour 12,31 milliards de dinars contre 10 181 unités pour une valeur de 10,32 milliards de dinars durant le premier semestre 2010. Les meilleures ventes ont également été réalisées par le constructeur japonais Toyota qui a engrangé 17,77 milliards de dinars en écoulant 13 667 véhicules, contre 11 991 véhicules au 1er semestre 2010 pour un montant de