Cas Starbucks Marketing

é aromatisé aux fruits avec des goûts innovants.

En tant que conseil en marketing tribal communautaire, nous allons répondre aux questions suivantes :

I) Comment mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café sur le fond et la forme ?

II) Starbucks veut se servir de ses consommateurs créatifs pour renforcer sa réussite thés raffinés. Comment doit-elle s’y prendre ?

III) Comment Starbucks pourrait poursuivre sa fragmentation sur son marché ? Pourquoi ?

I) Comment mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café sur le fond et la forme ?

Afin de mettre en place une communauté Starbucks thés raffinés à côté de son image de café, il faut avant tout prendre en compte le fait que les amateurs de thé ne sont pas souvent les mêmes que ceux du café. Le profil d’un amateur de thé est généralement féminin et patient, contrairement au profil de l’amateur de café, plutôt masculin et nerveux. Ceci n’exclu pas le fait qu’il y ait des profils amateurs des deux boissons.

Pour la création d’une communauté thés raffinés Starbucks, il faut évidemment prendre en compte que la communauté « est un groupe d’individus qui partage un même intérêt pour une marque, (ici Starbucks) et qui crée un univers social parallèle possédant ses propres valeurs (rituels, vocabulaire, hiérarchie). La tribu apporte à ses membres des rites de passage et des progressions valorisantes. La marque devient un support pour rencontrer d’autres personnes et apparaît comme faisant parti des valeurs fondatrices de l’existence. C’est un partage de l’affect et la tribu se dote de signes distinctifs de reconnaissance ».

La communauté Starbucks thés raffinés doit donc être mise en place en répondant à 7 éléments indispensables d’une communauté :

- La façon d’entrer dans la communauté :

Le premier pas pour entrer dans la communauté Starbucks thés raffinés est d’être un client de thés raffinés chez Starbucks. Plus le client sera régulier plus il aura d’importance dans la communauté, et deviendra un « ambassadeur » de la communauté.

On peut également devenir membre de la communauté via les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, et sur le site Starbucks dans la rubrique « Thés Raffinés »)

- La communauté entreprend des actions :

La communauté sera active à la fois en boutique et sur les réseaux sociaux voir simultanément. Des bornes seront mises en place dans les boutiques afin de partager avec le reste de la communauté ses impressions, billets d’humeurs en relation avec les thés raffinés Starbucks. Les membres pourront alors illustrer leurs profils de membre de la communauté grâce aux animations proposées avec la webcam de la borne.

Grâce à cette borne, les membres pourront également se donner rendez-vous dans le Starbucks de leur choix (principe de Foursquare personnalisé pour la marque). Starbucks mettra donc en place les moyens nécessaires à l’animation et la pérennité de sa communauté.

- La communauté aura ses goodies :

Le symbole de la communauté Starbucks thés raffinés sera la petite cuillère. En fonction de 3 paliers : nouveau membre, membre confirmé et ambassadeur, la petite cuillère sera respectivement blanche, argent puis or.

Cette petite cuillère a multiples utilités : dans un premier temps elle sert de marqueur d’entrée dans la communauté (après le premier achat de thé raffiné, la force de vente proposera l’entrée dans la communauté par cette petite cuillère symbolique), elle sert également de carte fidélité (et de fidélisation de la clientèle), après avoir été activée sur les bornes grâce à un code barre, la petite cuillère permettra aux clients et membres de bénéficier d’offres personnalisées sur les thés raffinés et formules proposées, de les tenir informés des nouveautés, cette petite cuillère servira également et tout naturellement de base pour la création d’une base de données qualitatives. Starbucks sera donc en lien très étroit avec chaque membre de la communauté (et pourra par la suite s’en servir pour l’identification des consommateurs créatifs).

La petite cuillère aura une grande importance concernant la hiérarchie de la communauté. Les membres confirmés seront en quelques sortes les parrains des nouveaux membres, et les guideront au sein de la communauté.

- Les évènements organisés :

Starbucks en relation avec les ambassadeurs de la communauté proposera des évènements à ses membres : des goûters de dégustation des nouveaux thés, participer au choix des nouveaux thés, des nouvelles formules.

Des bloggeurs influents seront également amenés à contribuer à l’animation de la communauté et à sa promotion en participant aux événements et en relayant les informations sur leurs blogs respectifs. Ils seront automatiquement des membres « ambassadeur » et bénéficieront d’avantages en exclusivité.

- Les outils de communication :

Différents outils de communication seront mis en place afin de faciliter l’évolution de la communauté Starbucks thés raffinés : Les bornes des boutiques Starbucks, Facebook, Twitter, le site internet de la marque.

- La communauté affiche le Bonheur :

Toutes les actions de la communauté Starbucks thés raffinés sont positive est dans un esprit philosophique lié aux valeurs de la communauté et au rituel du thé : vivre dans l’instant, la relaxation, la présence d’esprit, la beauté naturelle.

Cette communauté Starbucks thés raffinés sera distinguera de celle des cafés autant sur le fond c’est à dire sur les valeurs liées aux thés raffinés, sur les produits (thés raffinés et produits associés), que sur la forme c’est à dire les goodies, les actions menées par la communauté, les évènements organisés par la marque Starbucks.

Les symboles faisant référence aux thés raffinés et à leur communauté Starbucks ne pourront être transposés pour le café.

Les symboles du café sont plus dirigés verre la tasse, le grain de café, des éléments forts tant dans les matières que dans leurs significations, alors que l’univers du thé raffiné est tourné vers la légèreté, la délicatesse, les matières souples et fragiles.

Cette communauté Starbucks thés raffinés sera donc unique est en totale adéquation avec les valeurs associées au rituel du thé.

II) Starbucks veut se servir de ses consommateurs créatifs pour renforcer sa réussite thés raffinés. Comment doit-elle s’y prendre ?

Au sein de la communauté Starbucks « thés raffinés », on va identifier nos consommateurs créatifs :

- Il voue un culte à l’histoire : Avant l’arrivée de Starbucks en France en 2004, le consumer made connaissait et consommait déjà les produits Starbucks à l’étranger.

- Il collectionne les objets de culte : Il possède les tasses, thermos et autres accessoires pour le café et thés.

- Il modifie le sens des offres : Les consommateurs créatifs vont détourner nos produits (Le consumer made va du détournement à la création, on va changer la destination de l’objet), en l’occurrence les sachets de thés pour en faire des œuvres d’arts. Nous allons lui mettre à disposition les sachets ; de cette manière, nous pouvons également garder un œil sur les réalisations des consommateurs créatifs afin qu’ils ne dépassent pas les limites en veillant tout de même à leur donner une liberté et à ne pas trop les perturber dans leurs démarches créatives. Par la suite nous allons organiser un concours pour élire la meilleure œuvre qui sera exposé.

Dans un second temps, nous allons organiser des ateliers créatifs, ou chacun de nos consommateurs créatifs vont proposer et créer leur propre « parfum » de thé. Plusieurs thés seront sélectionnés et les internautes voteront pour leurs thés préfères sur internet. Le thé sera alors commercialisé dans tous les Starbucks de Paris.

- Il fait des achats irréguliers : Notre consommateur apprécie nos produits mais ce n’est pas pour autant qu’il y passe toutes ces journées, il choisi le moment approprié.

- Il ne recherche que son plaisir personnel : il se rend dans un de nos coffee shop pour savourer son thé tranquillement installé, c’est « son moment à lui ».