Cours Marketing Prix Produit

/ facilité La 1007 PEUGEOT Easy Technology « Rend la vie facile »

.

 Les réponses Produits/ régression

.

1 - Le Produit : Définitions et composantes

a- Définitions

On appelle « Produit » tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin Il peut être matériel (voiture, vêtement) ou immatériel (assurance, voyage)

Produit ou Service

.

Biens et services : un mix d’éléments tangibles et intangibles

Biens matériels Ex : biens de consommation Biens associés à une prestation Ex : construction avec assurance Supports tangibles d’information intangible

Ex : Edition, CD

Tangible

Services de mise à disposition de biens Services associés à des biens Ex : restauration, hotellerie

Intangible

Services intangibles Ex : services financiers

Ex : locations

.

Ceci est un bien

Ceci est un service

.

Le concept de service Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.

• Particularités :

• Intangible • Indivisible • Variable • Périssable

.

b - Classification

Selon la durée de vie biens durables biens non durables Selon la fréquence d ’achat biens banals biens anomaux

.

b - Classification

Selon l’utilisateur les produits de consommation produits de commodité produits de comparaison produits de conviction les produits industriels

Produit De commodité De comparaison De conviction

Processus d’achat

Prix Sensibilité à la marque

Routinier

Peu élevé Forte

Recherche d’informations

élevé Faible

Recherche de distributeurs

Pas un obstacle Forte

.

c - Les 3 niveaux d ’un produit

Services

Livraison - Financement Installation S.A.V.

Attributs produit

Qualité - Prix - Marque - Packaging Pays d ’origine - Design - Couleur

Bénéfices directs du produit

Performance - Fonctionnalité Technologie -

.

2- Le cycle de vie des produits

Ventes

Maturité

Croissance

Lancement déclin

temps

.

a- Phase de lancement

Lent démarrage des ventes

coûts de distribution

Coûts de Production

Résistance du consommateur à changer ses habitudes

.

4 stratégies sont envisageables :

• Stratégie d’écrémage rapide Lancer un produit à un prix élevé avec une promotion importante. • Stratégie d’écrémage progressif Lancer un produit à un prix élevé avec peu de promotion • Stratégie de pénétration massive Lancer le produit à bas prix avec une forte promotion • Stratégie de pénétration progressive Lancer un produit à un prix bas avec peu de promotion

.

b- Phase de Croissance

les ventes du nouveau produit prennent de l ’élan

L’entreprise peut soutenir la croissance en :

Améliorant la qualité du produit S’attaquant à de nouveaux segments

S’introduisant dans de nouveaux circuits de distribution

Baissant les prix

.

c- Phase de Maturité Le rythme des ventes se ralentit 3 périodes : • • Maturité croissante Maturité stable

•

Maturité décroissante

.

3 stratégies sont envisageables : • Augmenter l’utilisation et le nombre d’utilisateurs

Convertir les non utilisateurs Augmenter la fréquence d ’utilisation

Gagner les clients sur la concurrence

Pénétrer de nouveaux segments

Augmenter le niveau de consommation

.

• modification du produit

Amélioration de la qualité

Recherche de style

Adjonction de caractéristiques

.

• modification du mix

Prix Publicité Services Distribution Force de vente

.

d- Phase de déclin Les ventes peuvent retomber à zéro ou bien stagner à un niveau très bas.

Les raisons :

• • • Progrès technologique Modification des goûts ou de la mode Importation de produit meilleur marché

.

e- D’autres courbes

.

e- D’autres courbes (suite)

.

2 CYCLE DE VIE Adaptation du Mix à chaque étape

ETAPE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

Cible

Produit Prix Communic ation

précurseurs

basique de pénétration notoriété sélective

suiveurs

extension gamme,serv

large

extension gamme,serv

fidèles

élagage bas réduite sélective

de pénétration concurrentiel notoriété élargie extensive différenciation extensive

Distribution. sélective

N.B : Liens avec les quadrants de la matrice B.C.G

.

3 - La gamme

a- Définition Ensemble de produits destinés à satisfaire le même besoin générique

- ils s’adressent aux mêmes clients

- ou sont vendus dans les mêmes points de vente

.

b- 2 dimensions de la gamme Nombre de lignes proposé par l’entreprise Nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne

Largeur

Profondeur

.

c- 2 exemples

4 3 2 1 B

Clio

Profondeur de la ligne (4)

Produit

3

2 1 1 A

2 1 C

Mégane Véhicules industriels