Cours Marketing

ment du consommateur : achat (shopper) et consommation (plus difficile à étudier – sphère privée)

La concurrence : PDM, Ranking

La distribution : circuits, enseignes

Anticiper les évolutions : prospective

A tester :

Les produits (achat ou usage)

Les packagings

Les publicités

Les promotions

Les linéaires en magasin

Pour :

Préparer les lancements

Modifier/relifter les offres existantes

Qui réalise les études marketing ?

Instituts d’études

Qualitatif, quantitatif, panels, expérimentations, observations

Service études des entreprises

Quelques études surtout documentaires

Détermine les besoins d’étude, sélectionne les instituts, prépare les briefs, fait les synthèses et recommandations en interne + formation des équipes utilisatrices (données de panels)

Formulation du problème à résoudre

Définition du problème en termes accessibles et mesurables :

« Définir les produits alimentaires à horizon 10 ans »

Identifier le vrai problème :

« la baisse de CA est liée à un problème d’image de marque ou de désaffection des consommateurs pour les marques en alimentaire ? »

Savoir formuler des besoins d’étude

Quelles sources et quelle méthodologie :

Qualitatif ?

Quantitatif ?

Observation ?

Expérimentation ?

Les techniques d’études

Objectif commanditaire et non chargé d’étude

Etre capable de :

Choisir la méthode adaptée à la problématique

Vérifier la qualité de la prestation fournie

Première partie : les études qualitatives

Domaine d’étude des motivations

Vise à expliquer le comportement

Répond à la question « pourquoi ? »

Domaine prédictif :

Vise à identifier les besoins latents

Oriente l’offre (tests de concepts)

Préalable à un quantitatif

Identification des thèmes, du vocabulaire à intégrer

Test de questionnaire

Caractéristiques des études qualitatives

Echantillons réduits (10-80) sans souci de représentativité

Sujets ne se prêtant pas à quantification

Techniques individuelles ou de groupe

Interprétation par analyse de contenu, connaissances en psychologie et sociologie nécessaires

Les différentes techniques qualitatives

Entretien individuel

Non directif : Ouvert, expression libre, pas de questions précises, études exploratoires, rôle de l’enquêteur = écoute. Très long, peu utilisé

Semi-directif : Utilisation d’un guide d’entretien (thèmes à aborder sans ordre précis), intervention de l’enquêteur limitée (proposition des thèmes, relance des thèmes et reformulation)

Directif : Questions ouvertes à aborder dans un ordre précis. Proche du questionnaire structuré (donc du quantitatif)

Entretien de groupe

Non directif :

8-12 personnes. Discussion libre autour d’un thème

Rôle de l’animateur : lancer le débat et s’assurer de la participation de tous, relancer

Rôle de l’observateur : noter le contenu et repérer le poids de chaque participant + langages parallèles

Directif : Technique des groupes nominaux

8-12 personnes. Réponse individuelle sur papier puis mise en commun des idées formulées

Recherche et évaluation d’idées nouvelles

Mise à jour du processus de décision, des critères de choix, des conditions d’usage d’un produit.

Techniques projectives

Certains sujets ne peuvent être abordés directement :

Aspects inconscients

Aspects conscients volontairement cachés

Méthodes en psychologie

Principe : un stimulus est présenté à l’interviewé qui donne son sentiment en se projetant dans la situation présentée.

Tests d’associations de mots :

« Quels mots vous viennent spontanément à l’esprit quand je vous dit » : Sucre

Test à la 3ème personne

« Décrivez la personne qui effectue ces achats » (Test de Haire pour Nescafé)

Techniques d’expérimentation

2ème partie : les méthodes quantitatives

Le sondage ou enquête par questionnaire

Règles d’or

Un questionnaire doit être varié

Ne pas utiliser toujours la même forme ni le même type de questions et réponses, les mêmes tableaux ou échelles de mesure

Un questionnaire doit traiter un problème et ne pas le dépasser

Chaque question est-elle nécessaire ?

Quelle utilisation ? (y compris statistique ?)

Quel niveau de précision attendu ?

La longueur du questionnaire doit être raisonnable et dépend du mode d’administration

Domicile : 1h à 1h30 possible

Téléphone : 20 min

Salle : 20 à 30 min

Point de vente : 10 min

Rue : 5 min

Internet : 20 min

La formulation des réponses

Ordre de présentation des réponses

Effet de halo : la personne interrogée tend à répondre de la même façon pour tout es les réponses en fonction de son opinion générale sur le sujet.

Effet de primauté : la première réponse d’une liste est proportionnellement plus citée lorsque le questionnaire est auto-administré.

→ Solution : Il faut varier l’ordre d’apparition des réponses

Effet de récence : la dernière réponse d’une liste est proportionnellement plus citée lorsque l’administration est orale

→ Solution : idem

« Yeah-sayers » : Tendance à l’acquiescement systématique

[A. Pensez vous que le président Sarkozy devait voter le sauvetage de la Grèce ?

B. Pensez vous que le président Sarkozy a eu raison de faire voter le sauvetage de la Grèce ?

En%Forme AForme B

Oui5863]

Neutralité : la réponse ne doit pas être biaisée ou induite.

Les principaux biais de formulation des réponses :

Clarté des termes utilisés : formulation simple (vocabulaire) et phrase courte

Pas de double négation

Univocité : pas de terme vague, ambigu, imprécis

Réalisme : ne pas surestimer les capacités du répondant

Une question à la fois : autant de questions que nécessaire