Le Web 2.0

’est, en effet, la période la plus riche en termes de développement des médias et notamment sur les principes de création numérique et technologique. Des générations entières ont adapté leur culture et leur mode de consommation au monde créatif et numérique. Afin d’être en phase avec ces changements, nous nous devons d’envisager la communication dans un tout nouveau langage. Internet est le seul média capable de réunir et d’ouvrir sur d’autres médias du monde actuel. Ce média est idéalement placé dans un univers en changement perpétuel et parfaitement adapté à notre société. L’objectif de ce mémoire n’est pas seulement de faire des analyses sur le thème « les nouveaux médias d’aujourd’hui et les pratiques culturelles » mais aussi à nous intéresser plus particulièrement à la manière dont les marques de luxe utilisent ce média innovant afin de développer leur stratégie de communication. Cela notamment via le Web 2.0, les réseaux sociaux ainsi que les applications sur smart phone. Ainsi, l’introduction posera les fondements théoriques et la genèse de notre pensée et rappellera les principales évolutions dans l’histoire du développement des NTIC (Nouvelles technologies de l’information et de la communication). Nous tenterons ensuite de définir ces nouveaux outils de communication en jeu dans notre analyse ainsi que l’impact que leur utilisation peut avoir au niveau des stratégies de communication des entreprises. Notre étude s’appuiera sur des bibliographies récemment publiées ainsi que sur des articles et des sites de grandes marques de luxe. Enfin, nous allons aborder la question centrale de ce mémoire, à savoir la relation entre le web 2.0 et la stratégie de communication des grandes marques de luxe à travers l’étude de l’utilisation des dernières technologies de la communication. On se souciera de définir comment les marques de luxe adaptent leur stratégies de communication aux nouveaux marchés en tant que produit culturel? Autrement dit, comment les marques utilisent le web 2.0 dans leurs stratégies de communication?

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INTRODUCTION : LES NOUVELLES TECHNOLOGIES SONT A LA BASE DES INDUSTRIES CREATIVES

«Comme la télévision, le multimédia est une nouvelle pratique culturelle, (Gouvernement français, 1998). L'univers de l'informatique et des réseaux électroniques est désormais associé au monde de la culture »1. Dans la mesure où cette affirmation est tirée du chercheur et professeur de Science de l’information et de la communication Philippe BOUQUILLON, elle implique différents niveaux de pratique culturelle, « on pourrait la placer à l’origine de beaucoup d’attention et de réflexions initiales sur la nature même des nouvelles tendances médiatiques »2. La notion de nouveaux médias peut être étudiée sous différents angles (pratiques culturelle, de consommation, socio-économique ou encore nouvelles technologies). Elle est alors à la base de la tendance du développement des débats concernant les relations au sein du Web 2.0, des réseaux sociaux ou encore des applications mobile ; les grandes marques de luxe sont définies comme un bien culturel des industries créatives. « Ces trois éléments ont été particulièrement redéfinis, revalorisés ou tout simplement pensés différemment en fonction des périodes »3et des sociétés. La diversité et la complémentarité de certaines approches des médias montrent que ceux-ci sont radicalement associés à ce rapport inévitablement mouvant. L’une des premières questions soulevées à l’heure actuelle est alors de savoir si Internet, en tant que « nouveau domaine culturel »4, représente un lien entre le monde industriel et le capitalisme nouveau. Ou encore, de pouvoir aborder toutes les applications culturelles des technologies de l’information et de la communication. Selon Bernard Miège aujourd’hui encore l’un des auteurs de références sur la question de l’information et de la communication : « Longtemps, on a vu dans l’information la partie sage transitant dans les canaux de communication, ne suspectant de possibles boucles retorses que dans les jeux de la relation. En la définissant comme contenu d’une transmission5, sans doute pensait-on contenir son efficacité »1995. Une telle affirmation montre que l’on peut

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La culture face à l’internet : un enjeu culturel et d’action publique, Philippe Bouquillon Performance et nouveaux médias, 1980-1915 3 L’Observation des médias, missions d’observation électorale de l’union européenne en république démocratique du Congo, 2006 4 La culture face à l’internet : un enjeu culturel et d’action publique, Philippe Bouquillon 5 « La communication est un processus, dont l’information est le contenu. » (Jean Meyrat, cité par Bernard Miège dans La Pensée communicationnelle, 1995).

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faire le lien entre communication et information, à partir du moment où l’idée d’un tel rapport a murie dans les esprits et dans la recherche d’innovation. Abordons à présent « la théorie critique des médias »6. Celle-ci est née au 20ème siècle essentiellement avec l’Ecole de Francfort, on la trouve précisément développée dans un extrait de « dialectique de la raison » de Horkheimer et Adorno, intitulé « la production industrielle de biens culturels». L’école de Francfort est un institut de recherche sociale, fondé par des chercheurs et intellectuels allemands. Depuis sa fondation en 1923 (baptisée en 1960), elle s’impose alors comme la base de ce mouvement critique à l’encontre des pratiques culturelles européennes et de leur industrie. Cependant, ce raisonnement n’est qu’une partie de la problématique. Aux jugements culturels et technologiques se mêlent inévitablement des considérations socio-économiques plus terre-à-terre. De la même manière, la recherche d’une définition précise et unique des industries créatives et leur approche sous l’angle unique d’une discipline peuvent porter à en sous-estimer l’une de ses nombreuses facettes. Une question importante à poser au sujet des produits des industries culturelles concerne la façon dont un nouvel outil de communication web, réseau social, applications sur mobiles, peut servir de base à la critique du système des industries créatives. Il conviendra de penser que dans une société comme la nôtre, la culture se manifeste de manières diverses. A Paris, boire un café et manger un croissant est tout aussi culturel que visiter l’exposition Monet, aller voir un film, une pièce de théâtre, utiliser internet, un mobile, aller à la piscine ou choisir de rouler à Paris en 4x4 plutôt qu’à vélo. A ces différentes manifestations d’une culture correspondent des industries spécifiques qui dépassent le cadre culturel stricte des beaux-arts. Pourquoi réunit-on communément l’ensemble de ces manifestations culturelles et les industries qui participent au développement de pratiques culturelles sous l’expression