Marketing Strategique
Recherche de Documents : Marketing Strategique. Rechercher de 53 000+ Dissertation Gratuites et Mémoiresentiels (BCG) BUT : connaître l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise ainsi que ses caractéristiques pour proposer une démarche stratégique cohérente. Le BCG identifie 2 facteurs pour décrire une activité : - le nombre de sources de différenciation pour se distinguer de la concurrence, - l’importance de l’avantage concurrentiel (en termes de coûts, de contrôle d’une ressource rare, accès à un canal de distribution,…)
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
L’avantage concurrentiel : définition
Un avantage concurrentiel peut être défini comme un ensemble d’attributs, de caractéristiques détenus par un produit, une marque et qui donne à l’entreprise une supériorité sur ses concurrents immédiats
l’avantage concurrentiel externe : valeur perçue par le client,
stratégie de différenciation
l’avantage concurrentiel interne : meilleure productivité,
stratégie de domination par les coûts
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Typologie des environnements concurrentiels (la matrice BCG II)
Taille de l’avantage concurrentiel
Faible multiples Elevé
Fragmenté
Spécialisation
Sources de différenciation
limitées
Impasse
Volume
Management, Stratégie et Organisation , Helfer, Kalika et Orsoni, Vuibert
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO
Définition du problème à traiter ICOLO souhaite une présence plus offensive sur le marché européen où elle réalise 4 % de son CA Doit-elle envisager de poursuivre sa diversification ou doit-elle se recentrer sur son métier d’origine : la bille ?
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO
Description du secteur : fabrication du jouet Produit : le jouet Fonction : ludique Clients : directs : grossistes, GMS indirect : ménages Espace géographique : international Type d’activité : industrielle et commerciale Type d’environnement : marché atomisé avec 2 leaders (25 % PdM) secteur en maturité concurrence internationale modérée
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Caractérisation du système concurrentiel (BCG2) Le cas ICOLO
Taille de l’avantage concurrentiel
Faible multiples Elevé
Fragmenté
Spécialisation
Volume
Sources de différenciation
limitées
Impasse
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les 5 forces concurrentielles de Porter
Séance 4
Intensité concurrentielle : les 5 forces concurrentielles de PORTER
– Pouvoir de négociation des fournisseurs – Pouvoir de négociation des clients – Rivalité entre les concurrents existants du secteur – Menaces des nouveaux entrants – Menaces des produits substituables
è L’intensité concurrentielle dépend selon Porter de 5 forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur
Choix Stratégiques et Concurrence , M. Porter, Economica
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les 5 forces concurrentielles de Porter
Séance 4
Menace de nouveaux entrants
Pouvoir de négociation des fournisseurs
Concurrents du secteur : intensité de la rivalité
Pouvoir de négociation des clients
Produits de substitution
Choix Stratégiques et Concurrence , M. Porter, Economica
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les cinq forces de Porter
Séance 4
Le cas ICOLO
Entrants potentiels Globalement menace modérée Car existence de niches lucratives d’où attrait du marché Mais maturité du marché, barrières à l’entrée (investissements) Les clients Fort Exigence de référencement pour les clients directs Clients finaux : pas d’influence directe
Les fournisseurs Faible/modéré Caractère très réglementé pour les fournisseurs asiatiques
Concurrents du secteur Rivalité forte 160 entreprises Elle porte sur les coûts et les prix de vente
Produits de substitution Menace faible : pas de produits de substitution Sauf parc d’attraction….
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les groupes stratégiques
Séance 4
u
Définition : ensemble d'entreprises ayant adopté des comportements similaires face à la concurrence.
u
Cette analyse permet d'avoir une carte de la concurrence au sein d'un secteur ou de voir comment l'entreprise s'y positionne.
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Les groupes stratégiques Le cas ICOLO
Les entreprises spécialisées : BERCHET, dans le premier âge et
MAJORETTE, dans la voiture miniature
Les entreprises aux activités variées : CLAIRBOIS en France et
HASBRO, MATTEL à l’international
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les facteurs clés de succès
Séance 4
Définition : atouts de l'entreprise, avantages par rapport à la concurrence, ils sont imposés par l’environnement ( caractéristiques que l’entreprise doit maîtriser si elle veut s’imposer sur le marché).
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Séance 4
Les facteurs clés de succès Le cas ICOLO
Capacité à jouer sur les coûts et sur les effets de volume Qualité et sécurité du jouet Réalisme du jouet Capacité à innover pour le renouvellement des gammes de produits Représentation dans les GMS Logistique performante pour anticiper la non-saisonnalité
COPYRIGHT © tout droits réservés
les outils d’aide à l’analyse stratégique
Séance 4
les matrices de portefeuille d’activités
Une entreprise qui se développe sur la base de portefeuille d’activités distinctes (DAS) se trouve face à des arbitrages en termes de choix d’activités à détenir dans son portefeuille : outils d’aide à l’analyse stratégique
Axe 1 : évaluation de la position concurrentielle de l’entreprise Axe 2 : évaluation de l’attrait du DAS envisagé Matrice : position des segments d’activités en fonction des appréciations obtenues sur les axes retenus
Mme cases
COPYRIGHT © tout droits réservés
Les matrices de portefeuille d’activités
Séance 4
principes décisionnels
Si
...